Palveluistamme

Erottamattomat ystävät palvelu ja muotoilu

Miten palvelu ja design liittyvät yhteen? Tiiviisti elleivät peräti erottamattomasti, väittävät palvelumuotoilun asiantuntijat.

Palvelumuotoilu eli service design, kontaktipisteet (touchpoints) taLaura310x230.pngi palvelupolut (service strings) kalskahtavat kieltämättä vähän konsulttislangilta. Termien taakse kätkeytyy kuitenkin järkitoimintaa maailman murrosten keskellä. Kun yritys räätälöi tarjontaansa asiakkaan tarpeisiin ja luo uusia toimintatapoja, se saa parhaat valmiudet kovenevaan kilpailuun.

− Palvelumuotoilussa korostuu kolme asiaa: empatia, luovuus ja rationaalisuus. Empatiaa tarvitaan asiakkaan syvälliseen ymmärtämiseen, luovuutta uusien mahdollisuuksien näkemiseen ja rationaalisuutta asioiden toteuttamiseen, kiteyttää palvelumuotoilija Tuomo Ketola alan suurimmasta suomalaistoimistosta Palmusta.

− Kyse on perinteisiä tapoja haastavasta ajatusmaailmasta, lähestymistavasta. Palvelujen muotoileminen on työkalu liiketoiminnan asiakaslähtöiseen kehittämiseen, määrittelee puolestaan asiakkuusjohtaja Laura Franck palvelumuotoilutoimisto Diagonalista.

Kuulostaa loogiselta, mutta mitä yritys saa, kun se tilaa palvelumuotoilijan avukseen?

Apteekeista syövänhoitoon

Franck kertoo esimerkin apteekkimaailmasta. Koska lääkemyynnin katteet kapenevat, apteekit tarvitsevat rinnalle uutta liiketoimintaa. Usean apteekin yhteistyöverkosto päätti ryhtyä kehittämään konseptiaan asiakaslähtöiseen suuntaan. Erilaisia palveluideoita testattiin useassa toimipaikassa, ja nyt Hakaniemen Ympyrätalossa Helsingissä toimii ensimmäinen uuden konseptin mukainen apteekki.

− Reseptijonotuksen tilalle tulivat nopeat ja hitaammat palvelupisteet. Perinteisten terveystuotteiden ja lääkkeiden ohella asiakas saa apteekista vaikkapa smoothiejuomia ja jalkahoitoa, Franck havainnollistaa.

Ketola kertoo palvelumuotoilun hyödyttävän yhtä lailla julkista ja yksityistä sektoria. Organisaation koollakaan ei ole väliä.

− Asiakkaamme ovat laidasta laitaan: startupeista suuryrityksiin. Julkisella puolella palvelumuotoilu auttaa ratkaisemaan oikeita asioita. Yritysten tavoitteena on yleensä hyödyntää sitä liiketoiminnan kasvattamiseen, hän toteaa.

Esimerkiksi syöpäpotilaan ääni saadaan paremmin kuuluviin hoitoprosessissa, kun sitä kehitetään asiakkaan kokemusten pohjalta. Yksityissairaaloille asiakaslähtöisyys on usein elinehto.

Tarrat ohjaavat asiakasta

Toimitilojen ja palvelujen yhdistelmään panostava Technopolis hyödyntää businesslounge310.pngpalvelumuotoilua useassa hankkeessaan. Ketola ja Franck ovat kumpikin olleet näissä mukana.

Helsingin Technopolis Ruoholahdessa hiotaan parhaillaan palvelukokemusta Diagonalin toteuttamalla opastetarrakokeilulla, jossa tarrojen avulla halutaan sujuvoittaa taloon tulijoiden kulkua ja kertoa erityyppisistä palveluista, kuten vuokrattavista business loungeista ja neuvottelutiloista videoyhteyksineen.

− Tarrat ovat saaneet asiakkailta hyvän vastaanoton, joten ideaa lähdetään monistamaan muihinkin toimipisteisiin, Franck valottaa.

 

Juuri tässä piilee osa palvelumuotoiluajattelun nerokkuutta.

− Nopeat, kevyet pilottitestaukset yhdistettyinä esimerkiksi liikevaihdon muutosten ja asiakkaiden suositteluhalukkuuden mittauksiin kertovat, ollaanko oikealla tiellä. Vasta kun uudistuksen nähdään tuottavan tulosta, se otetaan laajemmin käyttöön, Ketola kuvaa.

Top down vai bottom up?

Suomea ei yleensä pidetä palvelun kultamaana. Pikemminkin meillä kukoistaa itsepalveluajattelu, ja yrityskulttuuri on vahvasti tuotelähtöinen. Maailma kuitenkin muuttuu, ja jurossa pohjolassakin on alettu puhua palveluyhteiskunnasta.

Nykyisin jo yli kaksi kolmasosaa Suomen bruttokansantuotteesta tulee palveluista, teollisuudesta enää viidennes. Niin sanottu palvelullistuminen onkin ulottumassa koko yrityssektorille.

− Suomalainen insinööriajattelu ohjaa helposti katsomaan asioita teknologia- tai organisaatiolähtöisesti, top down. Silloin tuotteesta saattaa tulla vääränlainen. Asiakkaat eivät välttämättä ota sitä omakseen, vaikka kehitystyöhön olisi satsattu suuria summia, Franck herättelee.

Palvelumuotoilulla pyritään kääntämään suunta päinvastaiseksi, bottom up eli asiakkaan kokemus kärjessä.

− Me uskomme, että kilpailun kovetessa liiketoiminnan lähtökohdaksi pitää yhä vahvemmin ottaa asiakas ja hänen aito tarpeensa, Franck painottaa.

Ketola yhtyy näkemykseen.

− Pelkällä tuotteella on yhä vaikeampi pärjätä, ja harva ala on niin turvassa, että ”perushyvä” riittää. Palvelumuotoilu on positiivista kilpavarustelua, hän luonnehtii.

Designin keinot käytössä

Mutta miksi palvelujen kehittämistä kutsutaan muotoiluksi – onko tässä oikeastaan merkittävästi uutta?

Franckin ja Ketolan mukaan kyllä ja ei. Palvelumuotoilu ammentaa vaikutteensa designin maailmasta, jossa kehitetään kymmenittäin luovia ratkaisuja ja prototypoidaan niitä.

− Esimerkiksi tuolista voidaan tehdä sata versiota, ennen kuin saadaan valmiiksi yksi, joka otetaan tuotantoon. Tuotteen täytyy palvella käyttäjää, mutta sitä pitää myös pystyä valmistamaan järkevin kustannuksin, Ketola toteaa.

 − Palvelumuotoilussa korostuu sama herkkyys käyttäjää kohtaan. Saako hän palvelusta sen, mitä tavoitellaan? Ollaanko ratkaisemassa asiakkaan kannalta oikeaa asiaa? hän vertaa.

Franck puhuu työstään mieluusti strategisena muotoiluna.

− Me olemme yritykselle strateginen tuki ja tuotamme työkaluja, hän kuvaa.

Olennaista on monialaisuus. Palvelumuotoilu yhdistää muotoilijat, kauppatieteilijät ja tekniikan osaajat, joita kaikkia kiinnostaa ensisijaisesti loppukäyttäjä.

Tunne avaa lompakon

Alan ammattilaisten mielestä suomalaisilla on vielä tekemistä palveluasenteen sisäistämisessä. Yritykset ovat kuitenkin heräilemässä asiakaslähtöisyyteen, mikä saattaa hyvinkin kannattaa. Laura Franck kertoo perusteluksi numerotietoa:

− Englannissa tehdyn tutkimuksen mukaan designiin investoivat yritykset saavat sijoituksensa 20-kertaisena takaisin. Luvussa tosin on mukana sekä perinteinen tuote- että palvelumuotoilu.

Asiakaskokemuksesta yli puolet on Franckin mukaan peräisin tunteista. Siksi palvelumuotoilussa näkyy sama elementti kuin kauppakeskusten ja trendikkäiden kahvilakonseptien kehittämisessä: elämyksellisyys.

Tuomo Ketolan mielestä suomalaiset voisivat tälläkin saralla kurkata mallia länsinaapurista.

− Meillä palveluidea on usein hyvä, mutta toteutusta ei viedä loppuun asti. Ruotsissa siinä tuntumani mukaan monesti onnistutaan, ja silloin myös lompakko aukeaa, hän hymyilee.

 

Suunnitelmasta jalostukseen

Onnistunut palvelujen muotoilu noudattaa loogista prosessia:

  1. Määritä tavoitteet. (Mitä halutaan ratkaista?)
    Ensin pohditaan huolellisesti, millaista palvelua halutaan tuottaa ja miksi. Mihin hankkeella pyritään?
  2. Tutustu asiakkaisiin. (Kenelle sillä on merkitystä?)
    Kaikki lähtee empatiasta eli asiakkaan kuuntelusta. Millaisessa ympäristössä palveluja luodaan? Keitä ja kuinka erilaisia keskenään ovat asiakkaat? Mitä tarpeita heillä on?
  3. Testaa piloteilla. (Miten asia kannattaa ratkaista?)
    Nopeisiin ja kevyisiin kokeiluihin otetaan mukaan mahdolliset palveluntuottajakumppanit. Miten asiakkaat reagoivat pilotteihin? Mittaa tuloksia ja asiakkaiden kokemusta koko ajan!
  4. Siirrä käytäntöön. (Miten se kannattaa toteuttaa?)
    Ensimmäisen käyttöönoton voi toteuttaa esimerkiksi yhdessä toimipisteessä tai yhdellä paikkakunnalla. Toimiiko pilotti myös elävässä elämässä? Ottavatko asiakkaat palvelun omakseen?
  5. Kehitä eteenpäin. (Onko ratkaisu toimiva? Jos ei, mitä pitää kehittää?)
    Palvelu ei ole koskaan valmis, vaan se syntyy käytössä. Jalosta konseptia jatkuvasti paremmaksi asiakaspalautteen pohjalta.

Lähde:  palvelumuotoilija Tuomo Ketola, Palmu